不少商家有一種誤解，覺(jué)得發(fā)放優(yōu)惠券很麻煩，效果不明顯，他們更傾向于直接進(jìn)行打折促銷(xiāo)。的確，從短期來(lái)看，直接打折的效果比發(fā)放優(yōu)惠券更好。但是，長(zhǎng)期來(lái)看呢？相對(duì)于直接打折來(lái)說(shuō)，發(fā)放優(yōu)惠券有什么好處？?jī)?yōu)惠券怎么優(yōu)惠顧客才能買(mǎi)賬？商家怎么發(fā)放優(yōu)惠券才最有效？
發(fā)放優(yōu)惠券和直接打折是促銷(xiāo)工具中最常用的兩種，兩者的實(shí)質(zhì)都是變相的降價(jià)。一般認(rèn)為，打折這種方式更直接，短期內(nèi)對(duì)銷(xiāo)量的提升作用更明顯。但是美國(guó)的研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券相對(duì)于直接打折來(lái)說(shuō)，擁有幾個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)。
1.避免了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的猜疑。
對(duì)于打折的商品，消費(fèi)者會(huì)抱著一分錢(qián)一分貨的心理去懷疑它們的質(zhì)量，猜測(cè)是不是由于產(chǎn)品質(zhì)量不好，賣(mài)不出去所以才打折。但如果采用發(fā)放優(yōu)惠券的方式，就能在很大程度上減輕消費(fèi)者對(duì)此的懷疑。
2.保持了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)格。
消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)心理價(jià)格，這個(gè)價(jià)格可能是依據(jù)其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知得出的，同時(shí)在很大程度上也受產(chǎn)品賣(mài)價(jià)的影響。直接打折會(huì)使消費(fèi)者的心理價(jià)格也跟著降低。采用優(yōu)惠券，實(shí)行差別定價(jià)，才能有效的保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心目當(dāng)中原有的高價(jià)。
3.打消了消費(fèi)者對(duì)原價(jià)虛高的懷疑。
很多時(shí)候，直接的折扣會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得商家是先提價(jià)再打折，原價(jià)虛高，并不是實(shí)際的價(jià)格。這樣，打折后的價(jià)格也并不算優(yōu)惠，沒(méi)有吸引力。但是，如果使用優(yōu)惠券，沒(méi)有券的人就按原價(jià)購(gòu)買(mǎi)，這樣一比較，使用優(yōu)惠券得到的實(shí)惠便凸顯出來(lái)，原價(jià)才會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得可信，在促銷(xiāo)結(jié)束以后，原始定價(jià)才能站得住腳。
4.掩蓋了產(chǎn)品可能長(zhǎng)期降價(jià)的信息。
在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，商家可能會(huì)需要長(zhǎng)期的降價(jià)。顯然，這對(duì)品牌形象等非常不利。長(zhǎng)期的打折會(huì)讓消費(fèi)者明顯的感覺(jué)到商家在長(zhǎng)期降價(jià)。而發(fā)放優(yōu)惠券，因?yàn)樾麄鬏^為低調(diào)，則能很好地掩蓋這一點(diǎn)。
5.帶給了消費(fèi)者額外的獨(dú)享滿(mǎn)足感。
和直接打折帶給所有人的優(yōu)惠相比，優(yōu)惠券所帶來(lái)的優(yōu)惠是持券人才能獨(dú)享的。而這種獨(dú)享的優(yōu)惠源自自己花時(shí)間和精力去收集、兌換優(yōu)惠券。因此，他們會(huì)覺(jué)得自己是聰明機(jī)智的、是懂得精打細(xì)算的，這一點(diǎn)能給他們帶來(lái)極大的滿(mǎn)足感，有時(shí)甚至超過(guò)價(jià)格優(yōu)惠所帶來(lái)的滿(mǎn)足感。
6.吸引了競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換。
促銷(xiāo)所帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)84%都是源自競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換，當(dāng)產(chǎn)品之間差別不大時(shí)，運(yùn)用優(yōu)惠券能吸引新顧客轉(zhuǎn)換品牌，嘗試本產(chǎn)品，培養(yǎng)其對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)，讓他從商品試用者慢慢轉(zhuǎn)變成忠實(shí)的顧客。而對(duì)于存在明顯差異的產(chǎn)品，使用優(yōu)惠券則能使部分消費(fèi)者既使用原來(lái)的品牌，又同時(shí)嘗試使用打折的本品牌，從而帶來(lái)整個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的增長(zhǎng)。
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